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はじめに、「広告会社と印刷会社の違い」から考えて見ようと思います。
ただし、これは、客観的に調べたわけではなく、私の40年ほどの実務の中で感じたことで、あくまでも私感です。
私が思いますのには、印刷会社のスタッフの方々がされる販売促進のいろいろなサービス力と、広告会社のスタッフ、ひと言でいうとＳＰ部門の販促の対応力は、あまり変わらないように思います。
では、どこが違うのかですが、これはあくまでも印刷会社、営業員の力ということではなく、印刷会社の営業員が |
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持っておられる販売促進の対応力と、広告会社の営業員の販売促進の対応力、ここに大きな差があるように思います。
では、この違いは何か？ですが、多くの得意先の方々は、「印刷会社の営業の方に販売上の問題をいろいろ相談すると、『わかりました。専門家を連れてきます』といわれる。『それを聞くとがっかりする』とよく聞きます。
ご承知のように、経営にも販売にも、自然科学でいう正解はないわけです。こうやれば必ず売れるということはありません。いろいろなやり方があるなかで、一体どうしたらいいかを苦しみ抜ぬく。手さぐりで答えを探す。これが販売促進の仕事だと思うのです。
得意先は、単純に答えが出てくるとは思っていない。「私が抱えている悩みを共有してもらいたいんだ。私が苦しんでいることをわかってもらいたいんだ」と話している訳です。そのときに、「じゃ、わかりました。専門家を連れてきます」といわれると、やはり、ちょっと違うのかなと思います。 |
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私たちがなすべきことは、とおりいっぺんの答えを用意しようとするのではなく、「私も、 一緒に問題に取り組みます。私も、一緒に悩みます」という姿勢を示すことではないでしょうか。その意味では、広告会社の営業員は、一日の長があるようにも思います。
では、そういう姿勢はどうやってできるだろうか。一つは、精神論もあるかとは思いますが、もう一つは、販売促進の基本的な体系を、まず、身につけておくことではないでしょうか。これが、得意先の情報を共有化する原動力になっていくのではないだろうか、と私は思っております。
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| それからもう一つ、営業員の方々にこそ、「ＳＰ体系」の基本を知って頂きたい理由があります。 |
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それは、こと、販促業務で収益を上げようと思えば、「作り物」が決まってからでは、遅いということです。
例えばWeb サイトをつくる、ＤＭをつくる、チラシをつくるということが決まってしまった段階では、次に、何が始まるかというと、「じゃ、いくら？」になってしまいます。その前に、何が必要で、何が要らないのか、大きくどう予算配分したらいいか、というところに食い込んで、収益が生まれてくると私は思います。
ＳＰ業務で収益を上げるには、作り物が決まった段階、スタッフに仕事が落ちてきた段階では遅い。予算配分の段
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| 階に食い込む必要がある。だから、営業の方々が、販促の体系を学ぶことが、大事だと思っています。 |
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先ほど、ＳＰのマーケットは非常に大きいと申し上げましたが、もう少し、具体的に、その数字を見ようと思います。毎年２月に電通さんがその前年のＳＰ関係の費用を推計し発表されます。今年も２月に発表があり、２兆6,272 億円ということでした。
この金額だけでも、たいした規模ですが、ここには、SP媒体費用だけが挙げられていてSP印刷の費用が入っていません。
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したがって、ＳＰ媒体費である２兆6,276億円にＳＰ印刷費を足さないといけません。では、ＳＰ印刷費はどれだけか。日印産連の試算に基づけば３兆3,000億円になります。それを足すと約６兆円です。
この６兆円という金額は、同時期のマスメディア広告費の1.8倍に当たります。
ここでさらに問題がありまして、ＳＰの費用は、ＳＰ媒体費＋ＳＰ印刷費だけでいいのかというと、抜けているものがまだあります。
「いま買ってくれればこんなものあげますよ」とか、「いま
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一生懸命売ってくれたらグアムに連れていきますよ」「ヨーロッパに連れて行きますよ」というプレミアム・インセンティブの費用が入っていません。それが、おそらく１兆2,000 億円ではないかといわれています。
ＳＰのマーケットは、このＳＰ媒体費とＳＰ印刷費、それからプレミアム・インセンティブでしょうか。まだ残っています。販促イベントです。販売促進関係のイベント。これが、イベント産業振興会によりますと、１兆7,000億円です。
これらを全部足すと、約９兆円近くになります。
これは大変な金額で、私たちの得意先は、平均的にいうと、マスメディア費用の３倍近くをＳＰの費用で使っている。そうなれば、支払う側もよくよく考えないといけない。
マスメディア広告費というのは、本当に絞って絞って、これ以上絞りきれないくらいのところまで絞っていることに対して、販促費というのは、売れないと必要だ、売れるとさらに必要だといって、ここまで膨張してきている節があります。でも、ここまで大きな金額になると、何を作るか？の前に、そもそもの「お金の使い方」が、問題になります。
だから、得意先は、「相談に乗ってくれ。私の悩みをわかってくれ」というのではないでしょうか。
マスメディア広告費の３倍近くも支出しているとなると、これは相当考えて使わなければいけない。古い昔のままのＳＰではなくて、新しい視点からＳＰを考え直す必要がある。実は、こんな必要に応えるために生まれたのが、この「プロモーショナル・マーケティング」です。 |
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