| してだめなのかです。 |
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その理由を簡単にいうと、この数字です。「ブランドレベルの計画購入（つまり、指名買い）」は、買い物全体で見ると、僅か 8.4 ％しかありません。広告はなんのために行うかというと、「指名買い」をつくるためですが、あれだけ沢山広告がなされているのに、指名買いはたった8.4％しかない。つまり、指名買いは、人々が期待するほど形成されない。なぜなら、大多数の購入は、思い入れが少なく、特定のブランドにはこだわらない買い方だからです。大多数の場合、どのブランドを買うかは、購買の直前まで、決まっていない。ブランド選定は、大多数の場合、購買の時点 |
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で、つまり店の中で行われています。
いずれにしても、広告に触れて、そのブランドが好きになって、そのブランドを指名買いしてくれる確率は8.4％でしかないのです。 |
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昔は、「広告をすると知名度が上がる。知名度が上がるとモノが売れる」と習ったのです。ところが、いまそんな単純な話ではない。広告をすると知名度は確かに上がる。知名度は確かに上がるけれども、モノが売れない。いま、私たちの得意先が困っているのは、この問題です。ブランドを知らせて、ブランドを好きにさせることが、そのまま指名買いということにならなくなってしまった。ここに困っている。
「認知」と「購買」の間にギャップが出てしまった。このギャップをどうやって埋めたらいいか。得意先は、ここに窮して |
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| いる。言い換えると、「認知」と「購買」の間に生じてしまったギャップを埋める作業、これが私たちに課せられた新たな課題です。 |
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では、この「認知」と「購買」のギャップを、プロモーションは、具体的にどのようにして埋めるかですが、大きく分けると４つの手法、もうちょっと細かく分けると全部で18の手法で購買を動機付けます。仕掛けを用いて「いま買うべき理由」を作る、これがプロモーションです。
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いままでの話をまとめると、プロモーションの働きというのは、単に知らせるだけではない。購買の直接的な動機付けをする。ここにプロモーションの働きがあります。
裏返すと、実は広告効果、広告の働きとプロモーションの働きは違うということになります。
印刷会社がＳＰの仕事をするときに、ここが一番重要なポイントだと思います。
もしも我々の仕事が、広告効果の傘のなかであるなら、広告会社の下請けでしかなくなってしまう。でも、そうではない。広告は、ブランドを好きにさせる働きに集中する。し |
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かし、今の時代は、それだけでは足らない。もう一つプラスアルファの異なった購買を動機付ける仕掛けが必要になった。ここに、我々「独自」の働きがある。
広告の機能と、プロモーションの機能は違う、違うから我々が独自にサービスする意味がある。この違いがあるから、広告会社ではなく、印刷会社が、ＳＰサービスを的確に行えるのだと私は思います。
簡単にいうと、広告の働きは、そのブランドを好きにさせるまでです。好きになれば買うだろうと思いますが、実際は、そのブランドを好きになって、そのブランドを買う確率は、8.4 ％しかありません。 |
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その商品を知らせ、その商品を好きにさせて、そのまま買ってくれる、指名買いは8.4 ％しかない。だとすると、好きにさせることは大事ですが、もう一つ、購買を直接的に動機付ける働きが必要。この働きがあって、今の難しいマーケットの中で販売が成り立つ。プロモーションは、購買を決断させる。ここに広告とは違った特異の働きがある。このプロモーションの独自機能をよく分かって、はじめて効果的なＳＰ印刷物も出来る。
単純に広告と同じことやっていては駄目。購買を直接に動機付ける。購買を決断させる。そのプロだと自覚して、我 |
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| 々の方に仕事が流れてくるのだと思います。 |
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ここまでの話は、ひと言でいうと、プロモーションの特徴は、広告と同じように「知らせる」だけではない。もちろん「知らせる」という働きもあるが、それだけでは、今の時代には機能できない。もう一つ購買の直接的な動機付けが必要だ。その動機付けがプロモーションの仕事だということです。
ただし、購買動機付けは、用法に注意が必要です。 |
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まず注意していただきたいのは、プロモーションの動機付けの仕掛けは大きく分けると４つ、もう少し細かく分けると１８あります。
例えば上から４つの手法は、「新しいお客を獲得する」「客数を増やす」ということには機能するのですが、「いままでのお客を守る」「買い続けさせる」という働きはないのです。それから逆に、一番下の３つの手法については、「いままでのお客を守る」「客単価を上げる」ということの機能はあるが、「客数を増やす」「新しいお客を獲得する」という力はありません。 |
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ということは、どの手法を用いるかは、単純に売上を上げるということではない。いま、必要な購買行動促進は何かという視点が必要です。
実は、それぞれのブランドは、特定の購買行動の促進を必要としています。その必要から、どの手法を用いるかを判断するわけです。
大事なことは、どのプロモーション手法を用いたらいいかという前に、今、私のブランドにとって必要なことは、客数を増やすことなのか、客単価を上げることなのか、この最も基本的な悩みを一緒に悩む。これが大事だと私は思います。 |
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もう一つ注意すべきことは、購買の動機付けというと、いいことばかりに聞こえるのですが、実はいいことばかりではない。購買の動機付け策を、誤って用いると、副作用、つまり販売にマイナス効果が出るということです。
購買の動機付けで売上は上がります。勿論、上がり幅は都度異なりますが、購買の動機付けというのは、悪い言い方をすると、直接・間接の値引きのような性格を持つので、だれがやっても売上は上がります。しかし、その後に、必ず売上の落ち込みがきます。
これは、購買動機付け策に、すぐ反応するお客さんは誰 |
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かということに関係します。直接・間接の値引きをしたときにすぐ反応するお客さんは、実は、ロイヤルユーザーです。自分の好きなブランドがいい条件で売っていたら、好きな人から飛びつきます。そして、この人たちは、もともとそのブランドが好きなのですから、後でも買う予定があったはずです。けれども、今の方が条件が良いということで、その時期にお客が移動してしまう。そこで、後の購入予定分が好条件に刺激され、前倒しされる。購買を先取りした分だけ、その後の売上が低下してしまいます。
わざわざ、プロモーションのお金を投じて、その結果が、既存顧客の購入時期の移動だけだで終ると、投資の意味はなくなります。
プロモーションをやって売上が上がったが、その後に落ち込みが生じ、結果としてもとの売り上げ水準に戻ってしまった。これでは困ります。
では、どうしたらいいか。簡単にいうと、いつも買うお客さんの移動、需要の前倒しや需要の先食いだけでは駄目で、プロモーションでは、必ず、新しいお客を取るために使わないといけない。そうしないとお金が回収できないのです。 |
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