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既存需要の購買前倒しでは売上は拡大しません。そうではなく、創出需要、新規需要をプロモーションでつくって、それではじめてプロモーションの費用は回収できます。プロモーションで動機付けられた顧客は、一定の確率でブランドに残ってくれます。こうしてブランドの新しい市場をつくっていく、これがプロモーションの働きです。
ということは、言い換えると、プロモーションは、新規需要の獲得可能性の高い市場に、費用集中しなければいけないということになります。
プロモーションというと、すぐ何をするのか。どんなアイデ |
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| アにするかということになりますが、効果という視点からすると、誰を狙うか、彼らのどんな必要や欲求を狙うかで、全て結果が決まってしまう。だから「何をするか」という戦術の前に、狙いをどこに定めるかの「戦略」が重要になります。 |
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購買の動機付けというのは、何でもやればいいということではない。戦略的な展開が必要です。どこで展開して、どこで展開しないのか、この投下計画、お金を掛ける場所の判断が重要です。「５つの絞り込み」といいますが、ターゲットを絞るだけではなく、どんな購買のオケージョンをねらっていったらいいのか。どのタイプの「買い場」を攻めていったらいいのか。どの商品アイテムを中心に攻めるか。どのエリアを集中的に攻めるのかの判断が重要です。
「何をするのか？」の前に、どこで戦うのか、戦いの場を決める。この段階で、得意先の相談に積極的に関わって行 |
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| くという取り組み姿勢が大事だと私は思います。 |
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ここからは、具体的に、実行計画（戦術計画）の話に入ります。実行計画の場面でのプロモーショナル・マーケティングの特徴は二つです。
一つは、ＳＰのメディアはたくさんあるといわれていたものを、７つのメディアカテゴリーというものに分類して全体が見えるようにしたという特徴です。 実行面での第２の特徴は、購買の動機付けと同時にブランドの価値も訴えることです。 |
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７つのメディアカテゴリーは、７つの丸で示した分類です。
ここで大事なことは、闇雲に自社都合だけでＳＰメディアを提案するのではなく、大きな目的に基づいて、全体を見渡して提案することが大事です |
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得意先の側は、例えば広く伝えたいという必要があるとき、全体を見て、どのメディアが効果的で費用効率がいいのかを判断して欲しい。個別に詳細に訴えたい、こういう必要があるときに、全体を見て決めてほしい、要は、「全体」を見渡してから、提案してほしいということです。この全体をみる枠組みが、この７つのメディアカテゴリーという分類です。 |
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次のポイントは、購買を動機付けると同時に、ブランド価値も訴えるということです。
「テーマ」に基づいて「仕掛け」をつくり、この「仕掛け」をターゲット層に伝える具体的な「メディアツール」ができる。それらを通じて「ブランドの世界観」を描くというものです。購買を動機付けると同時に、ブランドの価値も一緒に訴えていきす。 |
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いま「クロスメディア」などとも言われ、いろいろなメディアの提案が大事だといわれます。しかし、いろいろメディアを作ることでは、販売は保証されません。闇雲にＳＰツールを取り揃えてムテカツ流で問題解決を試みる。これでは成果は生まれません。そうではなく、戦略定石に則って問題解決を図ろうというのがプロモーショナル・マーケティングです。ブランドの長期的な成果を上げるために、このプロモーションでは何を目的にしたらいいのか。そして、そこからいきなりツールではなく、購買を動機付ける仕掛けをつくる。そして、その仕掛けを、ターゲット層に知ってもらうた |
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| めにメディアやツールを製作する。こういう体系のなかで最終的な成果に結びつける体系です。 |
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